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瑞幸咖啡:做不好当下,看不到未来

互邦信息2020-04-21行业动态

编者按:

4月2日,瑞幸咖啡承认存在近22亿人民币的财务作假,股价暴跌85%,4月5日,瑞幸咖啡发布道歉信,4月7日,瑞幸咖啡停牌,对瑞幸咖啡的追捧再也没有了。

瑞幸咖啡,哪儿错了?

眼见他楼高起,眼见他楼塌了。“平民咖啡”瑞幸的幸运之路好像走到了尽头。

22亿,对于当时市值100亿左右的瑞幸咖啡来说,是一个巨额数字。

关于瑞幸咖啡的争议以及引起的余波还未停止。瑞幸之下,是一场中国企业与浑水摸鱼者之间无硝烟的战争、长期主义与短利主义之间的艰难搏斗。

一、瑞幸,伤害了什么?

回顾瑞幸的成长历程,用一个字可以形容——“快”,一切都太快了,无论是走上神坛,还是跌入谷底的速度都创造了新的历史。

2018年3月28日,瑞幸咖啡成立,一年后,瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟上市,2019年5月17日,在纽约曼哈顿时代广场的大屏上,瑞幸咖啡打出这样一句话:中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信。

上市之后,瑞幸咖啡2019年第三季度优异的财报,让美国股市兴奋,热情满满的美国投资者们,对这样一家决心打开“广阔”中国咖啡市场的企业抱有极大的热忱,在纳斯达克的不到一年时间里,瑞幸咖啡的市值翻了几番,上市时,瑞幸咖啡的市值为42亿美元,2020年1月9日,瑞幸咖啡的市值突破百亿,报价106.49亿美元。

图源:图虫创意

现在,期望有多大,失望就有多大,瑞幸咖啡的行为让股民损失惨重,据有关数据显示,瑞幸咖啡的财务造假会让投资者损失数百万美元。

瑞幸咖啡的财务造假给投资者带来的损失是直接、沉重、可视的,而对商业中最重要的特质——信誉的伤害将会是长期的:

1.消费者对品牌的不信任

无论怎么解释,伪造财报是上市企业不诚信的表现。诚信是企业的立业之本,经营一家企业,如同经营自我一样重要,取得信任需要花费几年的时间,而毁掉它只需要一瞬间。

当一家企业丧失了消费者的信任,它就失去了竞争力。

2.极大消耗了中国企业的信用

在美国上市的中国企业,无论企业承认与否,在外界眼中,中概股是一个整体,一荣俱荣,一损俱损,瑞幸暴雷后,中概股遭遇前所未有的信任危机,做空机构闻风而上,截止目前,被做空机构盯上的有好未来、跟谁学、爱奇艺,其他中概股企业的股票也应声而落。不止如此,准备赴美上市的企业也因瑞幸咖啡事件不得不暂缓进行。

有数据预测,此次中概股要想从这场信任危机中康复,至少需要两年时间。

此外,在美国欲与中国脱钩的背景下,未来等待这些企业的将是巨大的不确定性。

二、瑞幸,何以至此?

瑞幸咖啡从诞生到成为明星中概股公司,再成为过街老鼠,只用了两年时间。在这两年里,瑞幸咖啡收到了与赞美等量的批评,其中很大一部分批评是围绕瑞幸咖啡的烧钱快速扩张的商业模式。

瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经说:很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。瑞幸咖啡用互联网+咖啡的模式迅速扩张,创造了历史最快的上市速度。瑞幸咖啡将互联网思维和资本运作地出神入化,但是,短利思维的财务数据操作却让体量庞大的瑞幸咖啡轰然倒下,最终被资本反噬

其实,瑞幸咖啡的扩张模式是互联网公司的常见打法,拼多多、趣头条、滴滴等公司都是先烧钱培养市场,打造一个流量入口。

流量思维本质上是一种模式、一种工具,在有强大的资本支持的前提下,使用这种方式开拓市场无可厚非。工具是不具备思维能力的,资本也本无罪。

图源:图虫创意

瑞幸咖啡犯了短利主义的两大错误,一是机会主义,二是速成主义。一方面,瑞幸咖啡觉得财务造假不会轻易被发现,另一方面,在扩张中,瑞幸期望速成一个咖啡帝国,但是,市场是需要成熟的时间,用户习惯也需要长期的培养。

为什么企业会铤而走险,选择造假呢?

1.缺乏信心和耐心

无疑,等待的时间是漫长而痛苦的。

股神巴菲特的投资理念实际上不难,有一次贝佐斯问巴菲特:“你的投资理念非常简单,为什么大家不直接复制你的做法呢?”

巴菲特说:“因为没有人愿意慢慢地变富。”

真正的高手,都是经过长期的修炼,亚马逊、小米坚持以用户为中心,不急于一时之利,而着力于用户的培养,美团、滴滴深耕用户场景终成为行业的头部企业,亚马逊用了22年成为世界上最值钱的企业,星巴克从成立到上市用了17年。

目标是无法一蹴而就的,瑞幸咖啡想要实现“让咖啡成为人们日常生活的一部分”的商业愿景,耐心不可或缺。

从另一方面来说,对你所从事的、所在做的事情有信心,你就会有耐心。全球市值最大的公司亚马逊的特点就是不断投入,把所有获得的利润持续地投入到它所相信的未来。

在2014年之前的18年里,亚马逊的净利润一直维持在0左右,但是亚马逊的经营性现金流一直都非常健康。

贝佐斯认为,财务报表上的数字利润不是公司的核心能力,一个公司的核心能力是自由现金流,你有多少前能够支付到对未来的投资上去,这才是决定公司价值的核心指标。

于是,亚马逊将钱投入书籍售卖,将阅读搬到线上,接着亚马逊进军零售业,颠覆了超市,如今,亚马逊又将利润投入到云计算业务······

贝佐斯曾在一场公开演讲中表示:“我们在亚马逊有三大想法,我们已经坚持了23年,这就是我们成功的原因:把客户放在第一位、发明、耐心等待。”

张一鸣也是一位能耐心等待成功的人,他推崇“延迟满足”,即为了更有价值的长远结果,而放弃即时满足。张一鸣认为:延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。

2.格局决定布局

中国民主促进会中央经济委员会副主任王林教授曾说,长期思维是以终局决定布局,用深刻的市场洞见和远大格局观,去构建今后10年。

有格局的企业布局长远,不急一城一池的得失,同样是烧钱,不同企业有不同的格局,有的企业烧钱是为了深耕线上场景或线下场景,比如阿里云,而有的企业烧钱是急功近利,急于获得收益,而这种急功近利也摧毁了自己。

如果真正想活得长久,长期主义的格局一定不能缺失,因为看不到以后的企业,也做不好当下。

早在1997年,中国的企业在世界上还默默无闻的时候,任正非就决定要做通信领域的第一。任正非说:“我们首先把设备做到世界第一,再谈别的,服务自然就有。”十几年来,华为的每走一步,都是为了实现这个目标。

华为的成功背后的原因之一就是领导者的格局,任正非世界领袖的胸怀、追求和格局,引领了华为的持续成长。

三、长期主义者怎么做?利他

如今,中国企业在逐渐登上世界舞台,即使普通人,也能感觉到世界的环境在发生微妙的变化,在黑天鹅、灰犀牛层出不穷的今天,企业家的格局往小了说,决定了企业的未来,往大了说,决定未来中国的经济实力

长期主义实际上是一种思维,一种区别于短利主义的思维,然而思维这种东西的微妙之处在于,大家都知道,但是却不知道怎样培养。

1.利他,长期主义的底层逻辑

陈春花说:如果你是一家想长期活下去的公司,我希望你应该还有如下的责任,对世界贡献,帮助改善每个人,长期发展。前一个是无论如何要做到,后一个,想长期发展,也必须承诺去做到。

可见,一个企业如果将长期盈利作为企业的愿景,它必须要承担起对世界的贡献、对每个人的贡献,从根本上讲,想长久存在的企业要始终坚持利他。在今天,中国在世界上有名气的企业大多在做利他的事。

这些企业,它们都有一个共同点——满足用户需求,以用户为中心,本质上,它们在为用户创造价值。无独有偶,亚马逊的创始人贝佐斯在1997年致股东的信里,强调了一句话:it's all about the long term,翻译成中文就是:以创造长远价值为核心

其实,每一个长期主义者,都要先问自己几个问题:你能为用户带来什么?你能为合作伙伴什么?你能为社会创造什么价值?

想明白了这三个问题,长期主义思维会内化为企业源源不断的动力。数字化时代,为用户创造价值,为用户创造需求,会成为每一家企业的共识。

每一个长期主义者都会以他人创造价值为中心,利他,是一种高级的长期主义。

亚马逊是如何利他的?在瞬息万变的零售业当中,亚马逊坚持三点:

第一,无限选择;

第二,最低价格;

第三,快速配送。

贝佐斯坚定认为,拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司能非常成功,事实证明确实如此。

亚马逊的AWS业务在长期没有竞争对手的情况下,主动降价51次。此举,决定了AWS领域的领军地位。坚持长期主义的公司,会始终把用户放在第一位,利他的企业,用户也不会让它输。

在《活法》一书中,稻盛和夫开宗明义地指出“利他本来就是经商的原点”。

2.坚持长期主义,也是一种利他

如果说企业把长期主义作为自己的价值观,那么坚持长期主义就是方法,而这个方法的核心在于“深耕”。当企业深耕自己的领域之时,把专业做到极致,这实际上无形中在为他人创造价值。

稻盛和夫认为,企业一定要有保证长期生存的能力,这样他就可以很负责任的告诉员工:“请大家不要担心,即使优秀企业不景气时接连破产,我们京瓷仍然可以生存。”坚持长期主义的企业,能为员工创造价值。

另一方面,企业和环境是一种共生的关系,短利主义不仅会害了中国企业、也会对中国经济造成影响。中国企业正在逐渐做大走向世界,任何一个企业的短视行为都可能影响这个进程。

实际上,长期主义与利他相辅相成,一个坚持长期主义的企业实际上就是在利他。

众所众知,日本的百年企业很多,其中原因之一是日本企业家有一个共识:坚持长期主义,以打造百年企业为目标。在日本人眼里,长寿的企业是以百年为期的,以中长期的经营利益为经营指标。

户田建设是日本的一家百年企业,它的经营方针虽然简单,但是体现了一个长期主义者的利他精神:

一是通过企业活动,为社会发展做贡献;

二是以社会信用为基,实现持续成长;

三是坚持进取的经营,提升企业攸关方的价值。

户田建设经历了明治、大政、昭和、平成、令和,六朝不倒,对日本的建筑行业和经济发展贡献了很多。

有了想长期做下去的想法,企业就会慢慢形成对市场的深刻洞见,格局也会不同。一家企业如此,是企业的幸运;家家企业如此,是国家的幸运。

德有邻,必不孤,每一个想要走上世界的中国企业都应该意识到,我们是一个价值共同体,在中国企业信用被世界质疑的时候,达成共同价值观尤为重要,中国企业要团结起来,向外界展示我们的踏实、奋进、有责任、有担当的良好形象。

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